Wycena wartości marki
Podstawowym celem zarządzających podmiotami gospodarczymi jest pomnażanie majątku właścicieli przez wzrost wartości firmy. Jednym ze źródeł generowania wartości przedsiębiorstwa są wartości niematerialne, wśród których największe znaczenie często ma marka. Określenie wartości marki jest więc nieodzownym elementem procesu efektywnego zarządzania.
W nowoczesnej gospodarce zaobserwować można intensywny wzrost znaczenia aktywów niematerialnych w prowadzeniu działalności. Oczywiście już wcześniej znajdowały się one w posiadaniu spółek, ale najczęściej pozostawały w cieniu rzeczowego majątku podmiotu, takiego jak grunty, budynki czy maszyny produkcyjne. Z pewnością do zmiany sytuacji przyczynił się rozwój branż bazujących na własności intelektualnej, takich jak technologie informatyczne czy biotechnologia.
Na wzrost znaczenia aktywów niematerialnych wskazują chociażby postępujące oderwanie rynkowej wartości spółek publicznych od ich majątku rzeczowego, wykazywanego w sprawozdaniach finansowych, oraz wysokie premie płacone przez nabywców spółek na rynku niepublicznym – ponad wartość księgową. To skłoniło zarządzających do poszukiwania źródeł występujących różnic. Odpowiedzią jest kapitał intelektualny, w tym marka, który według różnych szacunków i w zależności od rynku, na którym funkcjonuje dany podmiot, może odpowiadać nawet za 50–90% wartości całego przedsiębiorstwa. Dobrym przykładem może być tu transakcja przejęcia Gillette przez Procter&Gamble – o wartości 57 mld USD, z czego wartość marki stanowiła prawie 50% całkowitej kwoty.
Jedna z koncepcji marki obejmuje zarówno sam produkt, jak i wszelkie wartości dodatkowe z nim związane, wyróżniające towar na tle innych, podobnych ofert konkurencji. Druga koncepcja zakłada, że marka obejmuje tylko wartość dodaną otrzymywaną przez klienta w momencie zakupu, która jest przez niego postrzegana jako wymierna korzyść.
Niezależnie od przyjętej definicji, marka stanowi jeden z podstawowych czynników decydujących o sukcesie przedsiębiorstwa. Umożliwia ona bowiem identyfikację produktu przez nabywców, co w obecnej gospodarce – w której występuje wiele podobnych produktów – jest niezwykle istotne i może pozwolić producentowi uzyskać określoną marżę, nierzadko znacznie wyższą niż u konkurencji. Trzeba jednak zaznaczyć, że wartość marki jest istotna nie tylko w branży dóbr konsumpcyjnych, ale równie dobrze może być decydująca w przypadku organizacji użyteczności publicznej, przedsiębiorstw handlowych, firm produkcyjnych czy instytucji finansowych.
Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści
Pozostałe 76% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.
Zaloguj się
