Przewaga modeli relacyjnych nad transakcyjnymi w budowaniu relacji z klientami

Paradoks kontraktacji...

...zdaniem zespołu amerykańskich naukowców pod przewodnictwem Kate Vitasek to złudzenie polegające na tym, że pisząc umowy, staramy się zaplanować rzeczywistość, a nie jesteśmy w stanie dokładnie zaplanować przyszłości. Oszukujemy jednocześnie samych siebie, by uwierzyć, że potrafimy planować.

Paradoks kontraktacji jest nowym zjawiskiem. Przez całe wieki świat biznesu działał na zasadzie „uścisku dłoni”, zwłaszcza w odniesieniu do relacji kupujący–sprzedający. Jeszcze w 1963 r. profesor Stewart Macaulay twierdził, że biznesmeni wolą polegać na „męskim słowie” w krótkim liście, uścisku dłoni lub powszechnej „uczciwości i przyzwoitości”. I to nawet wtedy, gdy transakcja związana była z narażeniem na poważne ryzyko. Powstał nawet termin naukowy „umowa relacyjna” (Ian Macneil).

Mniej więcej w tym samym czasie pojawił się jednak nowy trend – naukowcy i praktycy przekonywali, że niezbędne jest tworzenie bardziej sformalizowanych, „kompletnych” umów handlowych. W miarę upływu czasu umowy stawały się coraz dłuższe, bardziej złożone i zawierały coraz bardziej szczegółowe plany, starające się odpowiedzieć na wydłużającą się listę pytań „co, jeśli?”. Nieformalne normy moralne zaczęły być zastępowane formalnymi zobowiązaniami umownymi, a stara umowa relacyjna została zastąpiona umową transakcyjną, która obecnie dominuje. Nierzadko umowa transakcyjna liczy setki lub nawet tysiące stron.

Praktyka biznesowa pokazuje, że mimo dużego wkładu w przygotowanie i negocjowanie umów późniejszy rozwój współpracy często nie przynosi pożądanych rezultatów. Niektórzy negocjatorzy wręcz twierdzą, że taki szczegółowy proces tworzenia umów w rzeczywistości zmniejsza szanse powodzenia późniejszej współpracy.

Wszystko to doprowadziło do zainteresowania się naukowców i przedsiębiorców skutecznością procesu zawierania umów. I właśnie tutaj zderzyli się z paradoksem kontraktacji. Z jednej strony, aby odnieść sukces w biznesie, nie możemy zrezygnować z planowania. Ale z drugiej strony wiemy, jacy niedoskonali jesteśmy w procesie planowania. Należy też zauważyć, że rezygnacja ze szczegółowych zapisów w kontraktach transakcyjnych na rzecz powrotu do świata uścisków dłoni nie jest postrzegana jako atrakcyjne rozwiązanie alternatywne w globalnym świecie, gdzie umowy zawierane są najczęściej między ludźmi, którzy się nie znają. Jest to postrzegane, i słusznie, jako zbyt ryzykowne.

Tu pojawia się pytanie, które podejście do kontraktacji jest lepsze: transakcyjne czy relacyjne?