Narzędzia zarządzania finansami w służbie marketingu

W doktrynie i nauce finansów nadrzędnym celem zarówno samego zarządzania finansami, jak i każdej działalności gospodarczej jest maksymalizacja wartości firmy. W tej konwencji każda decyzja podnosząca wartość firmy jest traktowana za dobrą, zaś decyzja zmniejszająca wartość firmy jest postrzegana jako zła.

marketing-xs.jpg

Z punktu widzenia metodologii zarządzania wartością przedsiębiorstwa VBM (Value Base Management), wartość nie jest tworzona poprzez aktywa posiadane przez firmę ale przez przepływy gotówkowe jakie te aktywa powinny generować w przyszłości oraz przez niepewność towarzysząca tym przepływom. Przepływy operacyjne każdego przedsiębiorstwa powstają w wyniku prowadzonej przez niego działalności gospodarczej, która wynika z faktu, że przedsiębiorstwo dostarcza wartość dodaną swoim klientom, za którą otrzymuje wynagrodzenie. Odzwierciedla to de facto definicję marketingu zaproponowaną przez Kotlera: „Marketing jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną, przez tworzenie oraz wzajemną wymianę posiadających wartość produktów”1.

W procesie tym musi dojść do wymiany pomiędzy podmiotem dostarczającym produktów i usług oraz jego klientem. W ten sposób w centrum zainteresowania każdej działalności mającej na celu maksymalizację wartości dla akcjonariuszy jest klient, a konkretnie – jego wartość. W literaturze spotyka się sugestie, że systemy VBM oparte na przepływach finansowych powinny być zastąpione przez analizy wartości klienta i dopiero suma wartości wszystkich klientów pokaże faktyczną wartość danego przedsiębiorstwa. To właśnie tu – na płaszczyźnie wyceny wartości klienta – zbiegają się ścieżki metodologiczne finansów i marketingu.

Zgodnie z maksymą „Wszystko jest warte tyle, ile nabywca jest w stanie za to zapłacić” (Publilius Syrus, I w. p.n.e.) wartość klienta zdefiniować możemy jako sumę przyszłych zysków generowanych przez klienta pomniejszoną o koszty jego obsługi. Z przedstawionej definicji wprost pojawia się obraz klienta, który charakteryzuje się wysoką wartości – jest to klient lojalny, który związany jest z firmą i dokonuje cyklicznych transakcji. Jednorazowy klient będzie wart tyle co zysk z jednej transakcji, dla klienta stałego jego wartość określimy jako zdyskontowaną sumę zysków.

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 80% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.

Kilka wariantów prenumeraty Pokaż opcje
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 100 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 100 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 100 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.