Pomiar poziomu satysfakcji klienta
Temat pomiaru satysfakcji klienta doczekał się wielu opracowań i szereg firm zajmuje się tylko i wyłącznie tym obszarem. Celem tego tekstu jest jednak pokazanie, że można i warto prowadzić takie działania samodzielnie, stosunkowo małym nakładem zasobów za pomocą MS Excel.
Peter Drucker, guru zarządzania, napisał: „To jest zarządzane, co jest mierzone”. W myśl tej zasady możemy zbadać, czy nasze działania odpowiadają na potrzeby klientów: może kierujemy nasze siły i zasoby nie tam, gdzie trzeba. Z jednej strony klient może w ogóle nie doceniać naszych wysiłków. Z drugiej rzeczy, które uważamy za mało istotne, klienci mogą stawiać na pierwszym miejscu.
Pokażemy, jak to zrobić przy użyciu jednego z najpopularniejszych narzędzi, jakim jest MS Excel. Za jego pomocą:
- Zaprojektujemy kwestionariusz;
- Udostępnimy go klientom;
- Wprowadzimy odpowiedzi;
- Dokonamy analizy;
- Zaprezentujemy wyniki i rekomendacje.
Czym jest poziom satysfakcji?
Odpowiadając na to pytanie, posłużymy się dwoma przykładami definicji satysfakcji klienta, które podają R.B. Woodruff i S.F. Gardial (1996): (a) „pozytywne lub negatywne odczucie klienta, w związku z wartością , którą otrzymał jako rezultat skorzystania z określonej oferty produktowej w specyficznej sytuacji. Odczucie to może być bezpośrednią reakcją na korzystanie z produktu lub całkowitą reakcją na serię doświadczonych sytuacji”2. Na potrzeby tego artykułu przyjmiemy nieco prostszą definicję: (b) „opinia klienta o doświadczeniu spożywania lub używania, wynikająca z porównania z jego oczekiwaniami względem tego produktu i jego zastosowaniem” (Dubois & Kotler, 2003).
Jak mierzyć satysfakcję, czyli jak mierzyć trudno mierzalne?
Relatywnie łatwą do wdrożenia metodą jest tzw. Customer Satisfaction Index. W tym badaniu klient liczbowo ocenia kryteria określone w formularzu CSI. Ocenie podlegają dwa aspekty:
- ważność danego kryterium (np. jakość usługi, cena, fachowość sprzedawcy),
- poziom, na jakim jego zdaniem kryterium to jest spełnione (Hill et al. 2003).
Na początku tworzymy listę kryteriów. Warto poświęcić temu etapowi więcej czasu i, jeśli to możliwe, włączyć w ten proces klientów. Warto również „przetestować” kwestionariusz na grupie konsumentów. Tylko w ten sposób dowiemy się, czy nie pominęliśmy ważnych kwestii, czy kryteria są wystarczająco szczegółowo opisane, a kwestionariusz zrozumiały dla odbiorcy. Następnie ustalamy skalę pomiaru, np. 1-5 (1 to najmniejszy, a 5 największy poziom zadowolenia/ważności kryterium). Wreszcie obliczamy wskaźnik CSI. Na jego podstawie możemy porównać, jak (w stosunku do poprzednich badań) zmieniała się sytuacja i które elementy wymagają poprawy, a które spełniają oczekiwania zarówno nasze, jak i klientów.
Analiza rezultatów ankiet badających satysfakcję klienta nie jest z reguły trudne. Oczywiście istnieje wiele programów statystycznych, którymi możemy się posłużyć przy opracowywaniu danych, jednak nie każda firma posiada tego rodzaju oprogramowanie i odpowiednie kompetencje. Jeśli nie przeprowadzamy bardzo dużej liczby ankiet badawczych, nasze potrzeby w zupełności zaspokoi arkusz kalkulacyjny, np. MS Excel (Hill et al. 2003).
Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści
Pozostałe 75% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.
Zaloguj się
