Wycena klienta metodą dochodową vs kosztową - przykład firmy usługowej

Wartość klienta

Wartość klienta można rozumieć jako prognozowaną wartość netto korzyści pieniężnych uzyskanych w związku z posiadaniem relacji z klientem. Wyznaczenia wartości netto dokonuje się poprzez pomniejszenie całkowitych korzyści o koszty klienta, na które składają się koszty jego pozyskania oraz utrzymania.

Punktem wyjścia do określenia istoty wartości klienta jest standard wartości ekonomicznej, z którego wynika, że wartość klienta stanowi finansowe ukazanie korzyści uzyskiwanych przez przedsiębiorstwo dzięki posiadaniu klientów. Pomiar wartości tych klientów polega zatem na ustaleniu ich wartości dodanej w przedsiębiorstwie. Inaczej mówiąc – jest to dodatkowa wartość wynikająca z posiadania przez firmę klientów w odniesieniu do sytuacji, gdyby przedsiębiorstwo tych klientów nie posiadało.

Wartość relacji z klientami jest elementem składowym wartości przedsiębiorstwa. Jest to element szczególnie ważny w jednostkach o charakterze usługowym, dla których wartości niematerialne częstokroć stanowią o wartości całej firmy.

Należy zauważyć, że w zasadzie większość wpływów pieniężnych do przedsiębiorstwa pochodzi bezpośrednio od klientów. Dokonując pomiaru ich wartości, należy jednak rozróżnić i wyłączyć wartość przepływów generowanych dzięki pozostałym elementom, do których zaliczają się: czynnik ludzki (pracownicy), relacje z dostawcami, majątek, technologie, marka czy inne wartości niematerialne i prawne. Wyceniając wartość relacji z klientami, należy dążyć zatem do wyeliminowania wpływu innych czynników na dochody przedsiębiorstwa.

Metoda kosztowa i metoda dochodowa

Metoda kosztowa i metoda dochodowa są najczęściej wykorzystywanymi metodami pomiaru wartości klienta.

Metoda kosztowa bazuje na koszcie pozyskania klienta. Ma ona na celu oszacowanie niezbędnych nakładów, jakie musiałoby ponieść przedsiębiorstwo w celu pozyskania klientów. Aby wyeliminować wpływ innych czynników, w tym w szczególności marki, na wielkość nakładów koniecznych do pozyskania klientów, szacowania wartości tych nakładów, należy dokonać z punktu widzenia przedsiębiorstwa o nieugruntowanej pozycji rynkowej (przy założeniu, że przedsiębiorstwo nie posiada silnej marki ani ugruntowanej pozycji rynkowej). Przeciętne nakłady na pozyskanie klienta są bowiem często znacznie niższe w firmie posiadającej znaną markę oraz ugruntowaną pozycję rynkową.

Wyceny relacji z klientem można dokonać także, bazując na metodzie dochodowej, która z kolei uwzględnia prognozowane przyszłe przepływy pieniężne związane z posiadaną grupą klientów. Metoda ta jest zgodna z metodą zdyskontowanych przepływów pieniężnych (DCF), będącą jedną z najczęściej stosowanych przy wyznaczaniu wartości przedsiębiorstwa.

W metodzie dochodowej uwzględnić należy przyszłe wpływy pieniężne wynikające z posiadania klientów oraz koszty ich utrzymania. Na tej podstawie możliwe jest określenie dochodowości klientów. Wyceniając grupę klientów posiadanych w danym momencie, należy pamiętać, że przy braku nakładów marketingowych oraz innych działań mających na celu pozyskanie klientów oraz pomijając wpływ czynników, takich jak marka czy renoma firmy, grupa ta z biegiem czasu będzie się zmniejszać. Wobec tego chcąc wycenić relacje z klientami, należy uwzględnić stopę ich retencji. Stopa retencji to wyrażona w ujęciu procentowym część klientów, którzy zakupią produkty i usługi w następnych przedziałach czasowych. Stopę tę można oszacować na podstawie danych historycznych zawartych w bazach klientów prowadzonych przez przedsiębiorstwo.

Korzystając z metody dochodowej, należy rozpocząć od ustalenia prognozy dochodów generowanych przez klientów. Jako że zgodnie z powyżej przytoczonymi argumentami, przyjmuje się, że liczba posiadanych na moment wyceny klientów będzie się z biegiem czasu zmniejszać, w pewnym momencie ich liczba zmniejszy się do tego stopnia, że jej utrzymywanie z punktu widzenia przedsiębiorstwa byłoby nieopłacalne. Nie oznacza to jednak, że grupa ta nie reprezentowałaby żadnej wartości – przykładowo baza pozostałych klientów mogłaby zostać „odsprzedana” innej firmie. W związku z tym wyceny wartości pozostałych klientów można dokonać w oparciu o możliwą do osiągnięcia cenę za udostępnienie bazy klientów innemu podmiotowi. Można przy tym założyć, że cena ta byłaby zbliżona do kwoty, jaką należałoby zainwestować celem uzyskania podobnej grupy klientów, a zatem możliwe jest jej oszacowanie przy wykorzystaniu metody kosztowej. Po określeniu wartości dochodów w okresie utrzymywania klientów oraz wartości uzyskanej w wyniku transakcji sprzedaży bazy klientów należy dokonać zdyskontowania otrzymanych w ten sposób przepływów pieniężnych na dzień dokonywania wyceny.

Wycena wartości klienta – case study na przykładzie firmy usługowej

Poniżej dokonano wyceny relacji z klientami na przykładzie firmy TB-Work¹, świadczącej usługi w zakresie human resources, która pośredniczy w pozyskiwaniu pracowników dla polskich przedsiębiorców poprzez kontakty z agencjami pracy zlokalizowanymi w Ukrainie. W celu dokonania wyceny wykorzystano metodę majątkową i dochodową. Przyjęto przy tym następujące podstawowe założenia:

• wycenę wartości klienta sporządzono na dzień 1 stycznia 2018 r.,
• liczba klientów firmy na dzień wyceny wynosiła 4746,
• przeciętny przychód generowany przez jednego klienta w roku 2017 wynosił 5683 PLN,
• średni ważony koszt kapitału (wyznaczony zgodnie z metodologią dochodu z obligacji z premią za ryzyko) wynosił 9,5%,
• wskaźnik retencji w przedsiębiorstwie wynosi 85%.

Na podstawie powyższych założeń dokonano wyceny posiadanych klientów metodą dochodową oraz kosztową.

Wycena wartości klientów – metoda majątkowa

Pierwszym z etapów dokonania wyceny wartości klientów za pomocą metody kosztowej jest określenie wszystkich kategorii kosztów niezbędnych w celu pozyskania klientów, a następnie określenie szacunkowego kosztu jednostkowego. W związku z tym w tabeli 1. przedstawiono koszty ponoszone przez przedsiębiorstwo TB-Work w celu pozyskania klientów w ostatnim roku.