Polacy niechętnie polecają produkty i usługi w internecie
Poleceniami posługują się głównie blogerzy i liderzy opinii zaangażowani na forach czy w grupach tematycznych. Większość Polaków nie ma jednak potrzeby dzielenia się swoimi rekomendacjami w Internecie. Jeżeli już, to ograniczają się do słowa „polecam” i zwięzłych wypowiedzi. Większe zaangażowanie konsumentów widać w krytycznych komentarzach i opiniach – wynika z badań przeprowadzonych na zlecenie ING Banku Śląskiego.
Badanie przeprowadzone przez Kantar TNS na zlecenie banku objęło pięć rynków – mody, mebli, gastronomii, turystyki i kosmetyków. Wyniki pokazują, że w segmencie modowym najwięcej poleceń jest na fanpage’ach, które są związane z odsprzedażą bądź zamianą ubrań i dodatków. Polecenie występuje jednak raczej jako zachęta do kupna, pojawiając się obok opisu stanu i rozmiaru sprzedawanych produktów. Podobnie jest w przypadku branży meblowej, gdzie wpisy dotyczące rekomendacji stanowią 5 proc. wszystkich opinii i komentarzy. W segmencie gastronomii, gdzie polecenia stanowią 1 proc. wpisów, widać większe zaangażowanie komentatorów w pisane opinie. Z kolei w przypadku kosmetyków polecenie często jest elementem researchu rynkowego i ma charakter pytający. Tutaj stosunek postów polecających do wszystkich komentarzy jest najwyższy i sięga 11 proc.
– W zależności od branży polecający wybierali odmienne kanały, w których komunikowali swoją opinię. Dla branży meblarskiej, modowej i turystycznej był to Facebook. Branża gastronomiczna wykształciła własne portale opiniotwórcze. Natomiast branża kosmetyczna musi zwracać szczególną uwagę na Instagram. Okazuje się więc, że wbrew obiegowej opinii nie każdy kanał komunikacji jest właściwy do wyrażenia opinii na dany temat – mówi Krzysztof Matlak.
Badanie dla ING Banku Śląskiego pokazało też znaczące różnice pomiędzy wpisami pozytywnymi a negatywnymi. Wpisy pozytywne są z reguły krótsze i mają bardziej neutralny charakter. Natomiast wpisy negatywne są o wiele bardziej rozbudowane i mają duże zabarwienie emocjonalne. To pokazuje, że klient, który decyduje się podzielić negatywną opinią, chce ją w jakiś sposób umotywować. Krytyczne oceny to pewnego rodzaju ostateczność – wymagają przy tym więcej wysiłku, żeby usprawiedliwić pejoratywny komentarz.
– Firmy z reguły starają się spełnić nasze oczekiwania i zapewnić nam towar najwyższej jakości. Jednak w Internecie brakuje spontanicznych reakcji internautów polecających firmy po zakupie czy skorzystaniu z usługi – mówi Krzysztof Matlak.
Jak podkreśla, pozytywne opinie dotyczące marek, produktów i usług w Internecie są ważne z dwóch powodów. Z jednej strony kształtują wizerunek firm, szczególnie tych małych. Z drugiej strony cały system rekomendacji w Internecie opiera się właśnie na opiniach, czyli każda pozytywna opinia to potencjalnie nowy klient i szansa na rozwój dla firmy.
– W naszej akcji zachęcaliśmy Polaków do dzielenia się pozytywnymi opiniami o firmach. Na stronie www.glosdlafirm.pl internauci zostawiali dobre opinie na temat różnych firm, których wielkość, pochodzenie, branża, w jakiej działają i liczba sukcesów na koncie nie mają żadnego znaczenia. Ważne było to, że ich klienci chcą przekazać swój dobry głos swojej ulubionej firmie i podziękować jej w ten sposób za dobry produkt lub usługę – mówi Marketing Ekspert w ING Banku Śląskim.
70 najciekawszych opinii zostało wybranych i nagranych przez Melę Koteluk i Pawła Domagałę, a następnie umieszczonych na stronie akcji oraz serwisach społecznościowych i na YouTube. Filmy były też przekazywane firmom, których dotyczyły.
