Ocena potencjału marki przedsiębiorstwa z wykorzystaniem narzędzi controllingu

Pojęcie marki doczekało się wielu definicji, klasyfikacji, analiz, opisów zastosowań w różnych obszarach społeczno-gospodarczych. W ujęciu prawnym stanowi chroniony znak (symbol), wyróżniający firmę lub jej produkt, w ujęciu marketingowym identyfikuje zespół cech produktu, w ujęciu ekonomicznym wpływa na relację jakości do ceny produktu, w ujęciu psychologicznym wpływa na percepcję produktu, czy wreszcie w ujęciu społecznym wpływa na skłonność do konsumpcji danego produktu. Marka, choć wydaje się pojęciem powszechnie zrozumiałym, napotyka jednak na ograniczenie przy próbie analizy czynników kreowania i zmiany wartości marki, którą można zaliczyć do zadań controllingu potencjału marki przedsiębiorstwa. Główną korzyścią z posiadania marki powinna być realizacja sprzedaży pod marką, przekładająca się na wzrost konkurencyjności przedsiębiorstwa i docelowo wzrost jego wartości rynkowej, poprzez:

1. wzrost wolumenu sprzedaży,
2. wzrost marży sprzedaży,
3. wzrost rentowności sprzedaży,
4. wzrost operacyjnych przepływów pieniężnych, determinowanych sprzedażą pod marką.

Celem artykułu jest prezentacja założeń budowy narzędzia controllingu potencjału marki przedsiębiorstwa, działającego w konkurencyjnych warunkach rynkowych.

Zasoby niematerialne w działalności przedsiębiorstwa

Każde przedsiębiorstwo, to:

1. portfel posiadanych i wykorzystywanych w działalności aktywów,
2. portfel biznesów (rodzajów prowadzonych w ramach przedsiębiorstwa działalności).

Powyższy podział pozwala przyporządkować do danego rodzaju prowadzonej działalności wykorzystywane w tym celu aktywa, podlegające w dalszej kolejności podziałowi na aktywa materialne, niematerialne, ludzkie. Aktywa są równe pasywom, stąd bilansowo wartości wyodrębnionych aktywów odpowiada wartość powiązanych z nimi kapitałów własnych i obcych. W ten sposób można ustalić wartość biznesów netto jako różnicę zaangażowanych w nie aktywów i finansujących je kapitałów obcych. Z zasady przedsiębiorstwo działa uzyskując regularne wpływy pieniężne, dzięki przyciągającej klientów marce i inwestując w kolejne wpływy pieniężne, w celu zachowania zdolności działania (utrzymywania dotychczasowych i przyciągania nowych klientów). Wpływy są ze sprzedaży pod efektywną marką. Marka jest sumą wszystkich działań biznesu. Od wartości marki zależy wielkość portfela klientów, którzy przynoszą firmie przychody i docelowo wpływy pieniężne. By wpływy rosły konieczne są inwestycje w markę. W praktyce to inwestycje w aktywa firmy, umożliwiające jej rozwój. Schemat 1 przedstawia markę jako determinantę wartości organizacji.

Według standardów zarządzania przez wartość, zarząd każdej firmy, w której występuje rozdzielenie funkcji właściciela od zarządu, jest z zasady rozliczany za:

1. dynamikę wzrostu sprzedaży, zależną od polityki dywidend i finansowania,
2. wzrost gotówkowej marży zysku z działalności operacyjnej, zależny od polityki cenowej i wolumenu sprzedaży oraz struktury kosztów stałych i zmiennych, wpływającej na marżę pokrycia,
3. spadek efektywnej stopy opodatkowania, zależny od stosowanej w firmie optymalizacji podatkowej,
4. realizację efektywnych inwestycji w aktywa firmy, zależnych od wyboru projektów generujących NPV > 0,
5. minimalizację nakładów na kapitał obrotowy netto, zależny od cyklu konwersji gotówki w firmie (rotacji zapasów, należności i zobowiązań handlowych),
6. optymalizację struktury kapitału, zależnej od dywersyfikacji źródeł i metod finansowania firmy,
7. minimalizację średnioważonego kosztu kapitału firmy, zależnej od wyboru i efektywnego (niższego niż zwrot) wykorzystania kapitału obcego i własnego.