Ustalanie cen w czasach pandemii

Jak dostosowywać poziom cen w obecnej sytuacji kryzysowej? Które elementy polityki cenowej należy wykorzystać i w jaki sposób? Jak zapewnić wystarczającą elastyczność polityki cenowej w nie do końca przewidywalnej rzeczywistości?

CIRZ_10_2020_06.jpg

Recesja wywołana koronawirusem to kryzys popytu – nie kosztów. Skupienie się jedynie na ich cięciu w dłuższym horyzoncie czasowym może być niewystarczające. Spadki sprzedaży należy dodatkowo zwalczać działaniami po stronie przychodowej. W centrum uwagi powinien znaleźć się zatem także pricing. Na pytanie o kierunek zmian cen, brak jest jednoznacznej odpowiedzi – epidemia koronawirusa dotknęła każdą firmę w inny sposób. Istnieją jednak pewne uniwersalne działania, które zarządzający powinni rozważyć w obecnej sytuacji.

Pricing powinien być z założenia dostosowany do wewnętrznej oraz zewnętrznej sytuacji firmy, zarówno w kontekście szans, jak i ograniczeń. W obecnym, dynamicznym otoczeniu rynkowym na pewno złym rozwiązaniem będą nadmierna ostrożność, próba przeczekania czy pozostawienie polityki cenowej w niezmienionym kształcie. Odpowiednia reakcja, bazująca na przytoczonych poniżej przemyśleniach i przykładach, pomoże nie tylko ustabilizować bieżący poziom przychodów i zysku, ale też – w dłuższym okresie – dodatkowo wzmocnić pozycję konkurencyjną firmy.

Pricing contra COVID-19 – szersza perspektywa

Punktem wyjścia do efektywnych działań pricingowych powinna być dogłębna analiza aktualnych warunków rynkowych. Warto przy tym spojrzeć na obecną rzeczywistość z trzech perspektyw:

( 1 ) klientów (m.in. ich potrzeb, ograniczeń, skłonności do zapłaty),

( 2 ) konkurencji (m.in. ich oferty, pozycjonowania cenowego, działań sprzedażowych),

( 3 ) dostawców (m.in. dostępności produktów/usług, ich jakości, poziomów cen).

Dynamiczna sytuacja rynkowa wymaga ciągłej analizy zmian w tych trzech wymiarach. Od tego bowiem zależy szybkość – i w pewnym stopniu także trafność – podejmowanych decyzji cenowych. Skuteczność każdej firmy determinowana jest z kolei przez potencjał organizacyjny do szybkiej reakcji na zmiany. Na wachlarz możliwości oddziaływania za pomocą polityki cenowej mają wpływ m.in.:

  • stopień dywersyfikacji klientów (umożliwiający ograniczenie ekspozycji firmy na problemy wybranych branż/klientów czy też dostosowanie polityki cenowej do potrzeb wybranych segmentów klientów),
  • szerokość i dopasowanie oferty produktowej (pozwalające reagować na trudności czy spadki popytu wybranych kategorii produktowych, ale także umożliwiające przekierowywanie klientów na inne <np. tańsze> produkty),
  • efektywność procesów operacyjnych i sprzedażowych (szczególnie w kontekście szybkości wprowadzania zmian cen i posiadania nad nimi pełnej kontroli),
  • posiadanie odpowiednich narzędzi wspierających sprzedaż i pricing (umożliwiających m.in. szybką kalibrację logiki cenowej i dostosowanie poziomów cen do szybko zmieniających się kosztów czy zmian we wrażliwości cenowej klientów).

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 82% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, albo wybierz plan abonamentowy.

Wybierz abonament już od 100 zł miesięcznie Pokaż abonament
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 100 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 100 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 100 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM