ROI i ROMI – 6 rad, jak obliczyć zwrot z inwestycji w marketing

Według badań 11–12%1 przychodów stanowią wydatki na reklamę największych globalnych firm. Właśnie z tego względu ROI i ROMI są największymi wskaźnikami w marketingu. Niestety, większość marketerów mierzy je niewłaściwie. Z return on investment jest bowiem jak ze systematycznym bieganiem. Oficjalnie wszyscy praktykują, a nieoficjalnie – ćwiczą nieliczni.

CIRZ_226_16.jpg

Pozornie wydawać by się mogło, że liczenie ROI jest proste i nie sposób się w nim pomylić. Cóż może być przecież trudnego we wzorze?

ROI =

zysk z inwestycji – koszt inwestycji

×

100%

koszt inwestycji

Nic. Jeśli bowiem liczymy ROI kampanii, z której zysk wyniósł 2200 zł i która kosztowała nas 500 zł, mamy prostą matematykę, czyli wynik 340% (lub 3,4 – zrezygnujemy z mnożenia przez 100%), a zatem nic, tylko możemy ogłosić spektakularny sukces! Gdy jednak przyjrzymy się wartościom ujętym we wzorze, okaże się, że właśnie w tej prostocie tkwi słabość tego wskaźnika. Oczywiście liczenie zwrotu z inwestycji (ROI, ang. return on investment), zwrotu z inwestycji w marketing (ROMI, ang. return on marketing investment) czy zwrotu z wydatków na reklamę (ROAS, ang. return on ad spend) jest przydatne. Szczególnie jeśli chcemy policzyć zwrot np. z konkretnego programu partnerskiego czy popracować na ogólnych danych dotyczących marketingu-mix danej firmy. Na podstawie ROMI można bowiem dobrze argumentować dalsze marketingowe wydatki, rozliczać się z prowadzonych działań czy zobrazować efekty swojej pracy (każdy marketer wie przecież, że nic tak nie przekonuje odbiorców jak… liczby2). Dla managementu ROI i ROMI to również udogodnienie. Wystarczy przecież – zakładając koszty i ryzyka – ustalić ich próg, będący liczbą dodatnią (i na tej podstawie zakładać, że dana inwestycja się zwróci, a co za tym idzie – ustalać strategie inwestycji marketingowych). I o ile samo wyliczenie ROI, ROMI czy ROAS nie jest kłopotliwe, o tyle przełożenie tego na marketingową (i biznesową) praktykę jest znacznie trudniejsze. Gdzie zatem można popełnić błąd?

Rada 1. Rozsądnie wyliczaj zysk!

Przede wszystkim licząc ROI, należy zastanowić się, co faktycznie można uznać za przyrost wartości finansowej dla firmy (zyski z inwestycji). Oczywiście, jest to wartość finansowa, jaką osiągnęliśmy dzięki danej kampanii, czyli przychód ze sprzedaży. Od nas zależy, czy zamierzamy wyliczać go ogólnie (dla wszystkich kanałów sprzedaży łącznie), czy też dla każdego osobno (co jest bardziej rekomendowane). Bez względu jednak na to, którą opcję wybierzemy, staniemy przed koniecznością wyestymowania wartości, której nie osiągnęlibyśmy, gdyśmy zrezygnowali z prowadzenia danej kampanii/danych działań. Zwykle punktem wyjścia byłyby więc dane sprzedażowe np. sprzed roku. Najpewniej jednak w zeszłym roku prowadziliśmy inne kampanie marketingowe… Co za tym idzie, właściwie nie mamy informacji zupełnie „nieskażonych marketingowo”, do jakich moglibyśmy się odnieść. Oczywiście, pewnym rozwiązaniem mogłoby być sięgnięcie do starszych danych, jednak praca na nich jest zawsze ryzykowna. W marketingu czas biegnie szybciej. Rok, dwa, trzy – to okresy, które są właściwie nieporównywalne. Trzy lata temu content marketing czy niestockowe zdjęcia traktowaliśmy jak ciekawą nowinkę, dziś – ze względu na zmiany algorytmu Google to must-have każdej witryny. Dwa lata temu kampanie na Facebooku nie wymagały takich nakładów jak teraz (gdy po zmianie algorytmu, wszystkie fanpage biznesowe odnotowują spadki zasięgów publikowanych treści). Rok temu nie wydawaliśmy kroci na to, aby odpowiednio zbudować zaplecze do komunikacji marketingowej z klientami (co obecnie w świetle RODO jest koniecznością). Ba! Kilka miesięcy temu zmiany dotyczące zakazu handlu w niedziele wydawały się mało realne, a dziś – konieczne jest prowadzenie dodatkowych kampanii, by wyhamować spadki w sprzedaży detalicznej3, które odnotowuje cała branża.

Rada 2. Nie pracuj na archaicznych danych!

Nie bez znaczenia pozostaje także to, że zmieniające się otoczenie biznesowe wpływa na naszą interpretację tzw. zysków z inwestycji w marketing. Zmieniają się bowiem nie tylko przepisy czy algorytmy wyszukiwarek, ale przede wszystkim zmieniają się targety (czyli nasi klienci). Zmniejsza się ich lojalność, zwiększa się rotacja, ewoluują preferencje4. Jak zatem należy porównać to, co nieporównywalne? Jak określić, czy dana kampania przyniosła efekt albo co stracilibyśmy, gdybyśmy jej nie kontynuowali? Najlepiej byłoby (i często się to stosuje) prowadzić badania marketingowe, tworząc grupy kontrolne. W takim przypadku do jednej grupy klientów kieruje się daną kampanię, a w drugiej (właśnie tej „kontrolnej”) nie prowadzi się żadnych działań marketingowych. Następnie po przeprowadzeniu kampanii sprawdza się, jakie wyniki sprzedażowe osiągnięto w grupie pierwszej (czyli tej, w której stosowano określone działania marketingowe, a jakie w grupie B, gdzie działań nie prowadzono). Proste? Proste! Więc skomplikujmy to!

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 60% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.

Kilka wariantów prenumeraty Pokaż opcje
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 100 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 100 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 100 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.